Метод ценообразования – это конкретный прием, способ, совокупность последовательных действий по определению и обоснованию цены конкретного товара. Существует множество методов ценообразования (см. рисунок).

Рис. 1. Основные методы установления цены

Затраты методы ценообразования состоят в том, что основой для определения цены являются базовые затраты на единицу продукции, к которым прибавляется надбавка – величина, покрывающая неучтенные затраты и прибыль.

Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:

1. переменных затрат на производство единицы товара;
2. средних постоянных затрат;
3. удельной прибыли.

В зависимости от того, какие затраты приняты за базовые, выделяют такие методы типа «затраты плюс»:

• метод полных затрат (полной себестоимости);
• метод производственных затрат (производственной себестоимости);
• метод переменных затрат;
• метод переменных производственных затрат.

Метод полных затрат состоит в расчете цены на базе всех затрат, которые, независимо от происхождения, списываются на единицу изделия. Таким образом, цена включает фактическую полную себестоимость изделия и надбавку – целевую прибыль.

Метод производственных затрат является разновидностью метода полных затрат с той разницей, что базовые затраты не включают операционные расходы предприятия.

Метод переменных затрат распространен в странах рыночной экономики. Впервые он был использован в США под названием «директ-кост» – калькуляция по прямым затратам. В Европе используют «маржинал-кост» – калькуляция по переменным затратам. На практике оба метода взаимо­заменяемы и часто включают один и тот же вид расходов.

Метод переменных производственных затрат является разновидностью метода переменных затрат. Его используют в случаях, когда возникают сложности с разделением операционных затрат на переменные и постоянные.

Ценообразование на основе кривой опыта базируется на следующей закономерности: средние и предельные затраты на получение добавленной стоимости на единицу продукции уменьшаются на фиксированный процент при каждом увеличении объема производства.

Математически закон опыта выражается уравнением:

где:   Y – кумулятивные средние затраты на производство одного изделия;
X – кумулятивное количество выпущенных изделий;
p – затраты, необходимые для производства первого изделия;
q – коэффициент опыта.

Кривая опыта успешно используется менеджерами в вопросах ценообразования и для прогнозирования затрат, и для проведения политики снижения цен.

Методы определения цен с ориентацией на спрос базируются на ожидаемой стоимости товара потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов заплатить за товар определенного уровня качества. В этих методах наиболее часто предприятие должно установить зависимость между ценами и объемом продукции (найти функцию спроса) и выбрать на этой основе цену, которая даст возможность достичь поставленной цели (максимальной прибыли, наибольшего объема сбыта и т.п.).

К основным методам определения цен с ориентацией на спрос относятся:

1. метод определения экономической ценности товара для покупателя;
2. метод максимально приемлемой цены;
3. метод PSM;
4. метод трех уровней цены;
5. метод изучения намерений о покупке;
6. экспертный метод.

Экономическая ценность товара – это его полезность в виде удовлет­ворения или экономии, которую приносит товар покупателю. Экономическую ценность товара (ЭЦТ) вычисляют по формуле:

где:   Ц_Б – цена безразличия; ПЦО – позитивная ценность различий;
НЦО – негативная ценность различий.

Метод максимально приемлемой цены заключается в том, что потенциальным покупателям предлагают анкету, в которой представлен ряд возможных цен на товар. Анкета содержит вопрос: «Какой должна быть максимальная цена, которую вы готовы заплатить, если бы решили купить этот товар?». На основе полученных ответов по каждой цене рассчитывают долю ответов от общего количества анкетированных. Окончательную цену назначают в пределах интервала, в который попала наибольшая часть ответов.

Метод PSM (Price Sensitivity Meter – измерение чувствительности цены) – успешно используется не только при определении цены реального товара, но и на начальных стадиях его разработки, когда конечный продукт не готов, но существует его концепция. Этот метод дает возможность оценить приемлемый ценовой диапазон для продукта с разработанной концепцией и состоит в определении интервалов распределения потребительских оценок между нижним и верхним ценовыми лимитами.

Цель метода трех уровней цены – выявить реакцию потенциальных покупателей на уровень цены. Для этого разрабатывают анкету, в которой представлен ряд возможных уровней цен. Потенциальных покупателей просят определить отметить уровни цен: П – приемлемые для них, В – высокие, Н – низкие. Результаты опроса систематизируют, определяют долю по каждой цене и утверждают решения.

Параметрическое ценообразование применяют для продукции, которая входит в состав единого параметрического ряда.

Параметрический ряд – это совокупность однородной по конструкции и технологии изготовления продукции, которая предназначена для выполнения схожих функций и отличается количественным уровнем основных технико-экономических параметров. Параметрические ряды широко распространены в таких отраслях, как машиностроение, металлургия и добывающая промышленность.

Параметрические методы ценообразования – это способы установления цен на параметрический ряд изделий на основе выявления зависимости между ценой, затратами на производство и потребительскими свойствами товара. Она эффективны при определении цены на новый товар на стадии проектирования и конструирования, когда затраты точно неизвестны, но определены основные параметры изделия, а также существует четкая связь между ценой и параметрами аналогичных изделий, взятых за основу. В отличие от затратных методов ценообразования, параметрические методы учитывают не только затраты производства, но и качественные характеристики изделий, поэтому они более корректны с точки зрения рыночного ценообразования.

Наиболее распространены следующие параметрические методы:

• агрегатный метод;
• метод структурной аналогии;
• метод корреляционно-регрессионного анализа;
• балльный метод.

Сущность агрегатного метода состоит в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделия (деталей, узлов, комплектующих), которые входят в параметрический ряд, а также прибавлении нормативной прибыли. Этот метод используют, если цены разных конструктивных элементов изделия известны, тогда совокупная цена изделия рассчитывается как их сумма.

Метод структурной аналогии используют при внедрении новых усовершенствованных и взаимозаменяемых изделий. Для этого определяют сумму плановых прямых затрат на новое изделие, в качестве которых берут материальные затраты      или плановые затраты на заработную плату. Эти данные обуславливаются технологией и организацией производства, а потому их можно определить уже на стадии опытного производства, до начала продаж. далее по аналогичному (заменяемому) изделию при существующем объеме его выпуска определяют удельный вес прямых затрат в структуре полных затрат.

Тогда полная себестоимость нового изделия (долгосрочная нижняя граница цены) рассчитывается по формуле:

где:   С_пр – плановые прямые затраты на новое изделие;
А_пр – удельный вес прямых затрат в общей сумме затрат на изделие.

Метод корреляционно-регрессионного анализа применяют для определения функциональной зависимости изменения результативного признака (цены) от изменения одного или нескольких факторов (технико-экономических параметров продукции, принадлежащей к параметрическому ряду). В соответствии с этим методом цена определяется как функция многих потребительских параметров:

где:   x₁, x₂, … x_n – основные параметры ряда продукции.

При использовании балльного метода каждому технико-экономическому параметру продукции дают экспертную или потребительскую оценку (в баллах или реальных единицах измерения), а потом по специальной методике оценивают общий технико-экономический уровень товара, т.е. определяют интегральную оценку его качества. Ориентировочную цену такого товара определяют путем произведения интегральной оценки нового вида продукции и цены базового изделия, что обеспечивает повышение цен пропорционально повышению качества товаров (улучшению оценок параметров).

Метод баллов целесообразно использовать при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному сравнению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах и др.), поэтому он распространен во многих отраслях производства продукции и услуг. Однако его эффективность зависит от профессионализма экспертов и обоснованности их оценок, а также от точности оценивания качества товара потребителями.

Согласно методам ценообразования, базирующегося на конкуренции, предприятие ориентируется не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая собственные цены немного  выше или ниже. В чистом виде эти методы используют фирмы, неспособные точно определить свои затраты на производство единицы продукции и считающие среднеотраслевые цены приемлемой базой для собственного ценообразования.

Основными методами ценообразования с ориентацией на конкуренцию, являются следующие:

1. метод ориентации на текущие цены;
2. метод прохождения за ценовым лидером;
3. тендерное ценообразование;
4. метод анализа ценового позиционирования;
5. метод установления цены на основе коэффициента рыночной силы;
6. ценообразование с учетом реакции конкурента на изменение цены;
7. метод установления цены с учетом ценовых классов.

Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и разницу во внешних условиях реализации (например, географические различия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, разное время реализации продукта и т.п. Такие модификации цен называются ценовой дифференциацией.

Основные виды ценовых дифференциаций – это дифференциация по географическому принципу, дифференциации через систему скидок для стимулирования продаж, ценовая дискриминация и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.